Löpsedlar fungerar som läkemedelsreklam

”Genombrott – ny MEDICIN presenterades på läkarkongress BOTAR bröst- och prostata-CANCER”

”Nytt piller kan BOTA DIN ORO & ÅNGEST Läkaren: Hjälper på bara tio dagar”

Det behöver i och för sig inte vara fel på artiklarna inne i kvällstidningen. Men från pressetisk synpunkt blir det problematiskt när innehållet skruvas och spetsas till i rubrik efter rubrik fram till löpsedeln. Genom att flitigt använda garderingen ”kan”, blåser tidningen upp nyttan av nya behandlingar. Det blir braskande påståenden som säljer – men som också undergräver journalistikens trovärdighet.

Viftar bort

Kvällspressen brukar vifta bort kritiken med att den framförs av kverulanter som aldrig läser kvällstidningar (något som snarare borde stämma till en viss eftertanke, inte minst mot bakgrund av ständigt sjunkande upplagesiffror).

Löpsedlar försvaras också med att de är ett slags ”försäljning­saffischer, annonser för dagens bästa nyhet”. Med detta vill man ge sken av att innehållet och utformningen egentligen inte ska räknas som journalistik och inte ska bedömas utifrån de vanliga publicerings- och yrkesregler som både utgivare och journalister gärna bekänner sig till.

Men argumentet håller inte. Journalisternas egna Spelregler för press, radio och tv1 anger att både ”löpsedel, rubrik och ingress skall ha täckning i texten”.

Olagligt

En annons som publiceras på betald plats inne i tidningen och som påstår att ett nytt piller kan bota depression på tio dagar skulle omedelbart förbjudas – vid vite. Där är det olagligt att rikta sig direkt mot konsument med sådana påståenden om läkemedel. Men på löpsedlar är det snarast satt i system.

För lobbyister i läkemedels­branschen är detta förstås guld värt. Inte nog med att en löpsedel kan skapa efterfrågan och förväntningar på ett nytt läkemedel innan det ens är godkänt. Den blir också en kanal för falska löften som skulle vara omöjliga att publicera ens i egna broschyrer. Och tidningarna står snällt för alla kostnader.

Ska vara vaksam

Den korrekta beteckningen på detta är ”textreklam”, och det vill ingen någorlunda seriös journalist eller utgivare syssla med. I Spelreglerna heter det bland annat att man ska vara särskilt vaksam och kritisk ”inom områden där lagen inskränker rätten att publicera reklam, till exempel för läkemedel, tobak, alkohol och reklam riktad till barn”.

Tidigare kunde brott mot reglerna om textreklam anmälas till en textreklamkommitté, som bestod av representanter för Journalistförbundet och Tidningsutgivarna. Kommittén gick i graven år 2006 och orsaken var inte brist på ärenden.

I dagsläget får enskilda konsumenter/läsare vända sig till en tidnings ansvarige utgivare, ”påtala” det de uppfattar som textreklam och hoppas på åtminstone ett svar. Sedan januari 2009 finns också reklam­ombudsmannen, RO, dit man kan anmäla all typ av reklam som man anser vara oetisk, www.reklamombudsmannen.org.

Produceras anonymt

I dag produceras löpsedlar anonymt. De är pressens ansikte utåt – men ett ansikte utan namn och personligt professionellt ansvar. Detta skiljer dem från det mesta annat som går under journalistisk flagg.

Som ett led i en mer omfattande självsanering borde tidningarna införa samma praxis för löpsedelsmakare som för reportrar. Förse varje löp med en byline, en namngiven upphovsman med bild och e-postadress.

Håkan Bengtsson, medicinjournalist, frilans@ordslojd.se

Lästips

1. Spelregler för press, radio och tv. Journalistförbundet